Долгое время я считала, что комьюнити-менеджер – это человек, который общается с аудиторией в соцсетях и блоге компании. Проводит конкурсы и другие активности, которые делают аудиторию ближе к бренду. Вызывают у нее симпатию. И все это в конечном счете сказывается на продажах. Чтобы узнать больше информации о комьюнити-менеджменте, я связалась с Федором Скуратовым , основателем Российской Ассоциации комьюнити-менеджеров (RCMA). Примерно после второго вопроса я поняла, что мои представления о КМ очень поверхностны:-) В общем, читайте интервью, и вы узнаете, кто такой комьюнити-менеджер и почему его ни в коем случае нельзя путать с SMM-щиком или маркетологом.
Последнее время мне очень интересна тема комьюнити-менеджмента. Мы ведем блог по интернет-маркетингу, и у меня сложилось впечатление, что многие наши читатели (и я в том числе) не совсем понимают, что такое комьюнити-менеджмент . Поэтому я решила с вами связаться, чтобы вы как эксперт помогли мне разобраться в этом понятии.
Да, с удовольствием.
Давайте тогда начнем с первого вопроса, который вам задавали, наверное, миллион раз. Что такое комьюнити-менеджмент и зачем он нужен бизнесу?
Если вкратце, под комьюнити-менеджментом все понимают немножко свое. Есть четыре основных подхода к тому, что называть комьюнити-менеджментом, но, если суммировать, все они про то, как управлять людьми, ничего им не платя. Это менеджмент добровольных сообществ, людей, занимающихся добровольным участием в чем-то: общении, деятельности (проектной, процессной, неважно).
А как это может помочь бизнесу? Есть такое мнение, что комьюнити-менеджмент способствует увеличению продаж. Что вы можете сказать по этому поводу?
Нет, это бизнесу совершенно не помогает. Часто даже мешает. Комьюнити-менеджмент с точки зрения бизнес-показателей влияет, когда ты работаешь с существующими сообществами. В этом случае они помогают добиваться сильного снижения расходов на привлечение клиентов из узких целевых аудиторий. Например, ты делаешь сервис или оказываешь услуги маркетологам. В этом случае логично работать с сообществами маркетологов. Потому что, грубо говоря, обработав одно сообщество, ты получаешь много клиентов и лояльность, потому что есть сарафанка.
А если, например, у меня есть сообщество «ВКонтакте», «Фейсбуке», у меня есть блог. Это мои площадки, там есть аудитория…
Это не сообщества, а группы в соцсетях. Сообщество имеет главный характерный признак – плотная сетка связей внутри между участниками сообщества. Если это аудитория, у которой связи между собой нет, они не знакомы друг с другом и связаны между собой исключительно тем, что они просто подписаны на группу в соцсетях, это не сообщество. Сообщество – это про связи между людьми. Все остальное – просто аудитория.
А я не могу создать сообщество на моей площадке? Разве для этого как раз-таки и не нужен комьюнити-менеджер?
Можно. Нужен:-) Но это часто экономически не оправдано. А главное – очень многие пытаются это сделать, построить сообщество, не понимая, какие бизнес-цели они преследуют. Это инструмент, а не самоцель. То есть, понятно, например, зачем Microsoft создали сообщество. Они сильно зависят от этого. Аудитория многих продуктов Microsoft – гики, программисты, разработчики, продакт-менеджеры, которые много между собой общаются, и компании важно все заземлять на себя. Чтобы люди просто не выпадали из этой экосистемы. Поэтому они устраивают конференции и так далее.
Или второй пример, когда сообщество нужно. Точнее, когда оно есть само по себе. Застройщики . Особенно, застраивающие поселками, кварталами. У них есть сообщество, потому что они продают квартиры в домах, и потом работают с этими людьми, и эти люди – соседи, и они так или иначе объединяются в инициативные группы, и там возникает сообщество просто по факту. Оно не может не возникнуть. Эти сообщества работают.
Третий пример. Все, что связано с базами знаний, пользовательским контентом . Например, «Телеграм». Когда сервис построен на механике сообществ, потому что нет сообщества – нет альтернативных клиентов, нет ботов, нет каналов, ничего нет. Сервис – это просто платформа. Там, где платформа, комьюнити жизненно необходим. Они просто без него не выживут.
То есть какой-нибудь компании, которая продает пластиковые окна, нет смысла создавать сообщество?
Абсолютно никакого. Никакого. Смысла. Нет.
Честно? Вы сейчас перевернули мое представление о комьюнити-менеджменте:-)
Понимаю:-) Часто так случается. Комьюнити-менеджментом занимаются почти все так или иначе. Потому что, например, внутренние коммуникации в крупных компаниях – это тоже комьюнити-менеджмент. Все, что связано не с зарплатой, а с мотивацией сотрудников, – это комьюнити-менеджмент на 100 %.
Но если все-таки перенестись в сферу интернет-маркетинга. Допустим, отработка негативных отзывов. Это работа комьюнити-менеджера?
Тут зависит от масштаба бизнеса. Комьюнити-менеджмент – это четыре уровня:
- Комьюнити-менеджмент как скилл. Просто скилл как скилл специалиста по коммуникациям, пиарщика, SMM-щика, все равно кого.
- Комьюнити-менеджер как профессия. Именно как профессия в команде, выделенный КМ в компании.
- Комьюнити-менеджмент как модель лидерства и модель построения аудитории вокруг себя. Люди-бренды, например. Вокруг них сообщество так или иначе есть.
- Комьюнити-менеджмент как система. Как проектирование бизнеса вокруг комьюнити. Например, «Википедия». Или опен-сорсные проекты софтовые или отчасти сетевые организации. Система власти, муниципалитеты – это тоже отчасти работа с комьюнити, и выстроена она по принципу комьюнити. Это системный комьюнити-менеджмент.
Примечание редактора:
Более подробно о каждом уровне комьюнити-менеджмента смотрите на видео:
Понятно. Тогда не могли бы вы подробнее рассказать про второй пункт – о профессии «комьюнити-менеджер»? Что входит в его обязанности?
В последнее время стало очень модно на проекты, связанные с криптовалютами и ICO, брать комьюнити-менеджеров. Такое модное поветрие. Комьюнити-менеджер очень разными вещами часто занимается. Самое ужасное, когда берут SMM-щика и называют его комьюнити-менеджером. Но в принципе, с точки зрения повседневных обязанностей, главная задача комьюнити-менеджера – общаться. Очень много общаться.
Комьюнити-менеджер – это переводчик между проектом и его аудиторией. И онлайн, и офлайн. Главное, что должен знать комьюнити-менеджер, что он должен держать под контролем, – это процесс общения с аудиторией. Он должен знать, кто эта аудитория. Что она из себя представляет. Что ей движет. Что ей нравится и не нравится. Это человек, который полностью закрывает обратную связь с двух сторон .
Поэтому, когда даю консультации по КМству, я усиленно топлю за то, что комьюнити-менеджер должен иметь прямой доступ к стратегии компании. Он должен знать, что происходит, и иметь возможность донести эту мысль. Как и хороший пиарщик, КМ должен быть едва ли не правой рукой СЕО. Чтобы прекрасно наобещать фигни или откровенно соврать аудитории, надо понимать, что в реальности происходит. Иначе ты не сможешь:-)
Я поняла, что у КМ широкий спектр обязанностей, но я не совсем понимаю, какие именно. Можете по пунктам перечислить самые важные?
Комьюнити-менеджер отвечает либо за часть системы, любо за всю. Зависит от того, на что его наняли, и так далее.
Может быть, на каком-то примере разберем? Возьмем существующую компанию…
А их очень много. Допустим, в игровых компаниях комьюнити-менеджер отвечает за коммуникации с аудиторией, в первую очередь. Начиная с контента и заканчивая личными переписками с саппортом и обратной связью: почта, модерация чатов и так далее. Если брать комьюнити-менеджера, например, в компании-застройщике, он очень много занимается работой с негативом, офлайн-встречами. Главное – суть работы. Суть работы – знать своего клиента (know your client).
Допустим, у нас есть клиент. Он хочет продвигаться в соцсетях . У него есть SMM-щик…
И нет, ему не нужен комьюнити-менеджмент. Ему достаточно просто взять SMM-щика с хорошо подвешенным языком. Это уже комьюнити-менеджмент как скилл общения и скилл сбора обратной связи.
Давайте поговорим про обратную связь. Сейчас в соцсетях есть такое явление: пользователи отмечают компанию и публично выражают свое недовольство ее сервисом. Например, отмечают «Сбербанк» и пишут, какие там все негодяи. Должен ли комьюнити-менеджер на это реагировать? И если да, то как?
В таких компаниях, как «Сбербанк», за обратную связь с клиентами (а их миллионы) отвечает отдельный отдел, специалисты поддержки. Комьюнити-менеджером в случае со «Сбербанком» можно назвать евангелиста компании, публичных персон «Сбербанка». Например, Альберт Усманов , который сейчас перешел в «Альфа Банк». Он был классическим комьюнити-менеджером «Сбербанка». Он занимался прямой обратной связью и точно разруливал отдельные кейсы, связанные со «сбером». Вот это комьюнити-менеджер. Это человек, который персонально реагирует на обращения, занимается важными клиентами с точки зрения комьюнити. Потому что одно дело, когда непонятно кто разместил на своей нулевой странице претензию. И другое дело – публичная персона, под постом которой будет 10 тысяч комментариев. Комьюнити-менеджер должен точечно реагировать. Это его первичная обязанность. Разбираться лично.
Что лучше: взять комьюнити-менеджера со стороны или переквалифицировать сотрудника компании, который уже в теме?
Лучше квалифицировать. Всегда важнее разбираться в предмете. А чтобы стать неплохим комьюнити-менеджером, для начала достаточно иметь хорошо подвешенный язык и эмпатию. И понимать, что люди чувствуют. А потом в принципе всему остальному можно научиться. Это софт-скилл, который прокачивается.
Где можно этому научиться? В вашей школе?
Мы сейчас планируем запустить для начала летнюю школу, но в целом лучше всего общение с коллегами по цеху и практика, практика, много практики. Кто-то хорошо с социологическим бэкграундом прокачивается, кто-то с пиарным, кто-то из саппорта. В принципе, все коммуникационные скиллы тесно связаны. Чтобы прокачаться в комьюнити, надо понимать, как устроено сообщество, как оно функционирует, к чему приводят те или иные действия, какие этапы у жизни сообщества. Я начал писать цикл статей на эту тему на vc.ru .
Если вам нужны базовые навыки (совсем базовые, на уровне, как работать с негативом), есть курсы Влада Титова . Но там уровень прям… У меня идеологические разногласия с Владом, но, наверное, для нулевого уровня он сгодится. То есть, при наличии хоть какого-то опыта это уже нерелевантно.
Я смотрела видео Влада, поэтому у меня было непонимание того, о чем вы говорите. Но теперь-то я, конечно, вижу различия.
Влад на нулевом уровне действует, на уровне КМства как скилла. Дальше он даже не забирается.
А вы более системно к этому подходите?
Да. Мы в принципе за профессию, за систему. У любого менеджмента есть навыки, а есть система. Я больше за систему. Простой пример компании, которая всерьез занимается КМством как системой – «Газпром». Недавно их консультировал. Вот у них там…
Можете чуть поконкретнее?
Нет, к сожалению, не могу. Внутренние коммуникации у них огромные, с огромным числом внутренних стимулов, мотиваций. Там просто колоссальное количество нюансов внутри, и вот для них система – единственный выход вообще, как себя вести со всеми.
Понятно. Федор, хотела задать вам вопрос, не знаю, насколько он будет уместен. Может быть, вы какими-то техниками поделитесь? Теория теорией, но хочется чего-то практического.
По техникам есть . Можете дернуть ее оттуда спокойно. Я даю разрешение:-)
10 главных техник комьюнити-менеджера:
- Закрывай
Закрытые сообщества действуют, как клуб. Открытые - как площадка. Клуб лучше подходит для сбора сообщества, но им сложнее управлять, виральность контента ниже, а индексации его и вовсе нет. Кроме того, закрытая группа, даже при концепции «одобряем всех», отсеивает мимо пробегавших, спамеров и мертвые души. Нет ничего хуже мертвых душ: сообщество из 100 человек с 10 активными - в 10 раз лучше, чем сообщество из 1000 человек с теми же 10 активистами.
- Начинай
Долгое время (первые полгода) основным поставщиком контента должен быть основатель сообщества. Остальные со временем подтянутся.
- Приветствуй
Каждого участника надо приветствовать. Лучше - не сразу. Best practices from SaaS: через 1-2 дня после регистрации от сервиса приходит письмо от комьюнити-менеджера, который интересуется мнением о продукте и предлагает ответить на вопросы. Само собой - это автоматические письмо. На Facebook можно добавить участника в друзья и написать ему ЛС. Не ленитесь это делать.
- Обсуждай
У любого сообщества, в том числе профессионального, есть три повестки:
- Прикладная . Сообщество должно что-то создавать. Статья, встреча, сайт, заметки. На выходе может быть что угодно, но общее занятие должно быть. Не сфера деятельности, а продукт.
- Внешняя . Материалы из сети, новости по теме и без нее, голодающие дети на Рублевке, разборки на рынке (не среди участников сообщества!).
- Внутренняя . Все, что касается самого сообщества. Мемы, фото со встреч, дружба, ссоры, кто с кем пил или не пил…
Нехватка любого элемента - сигнал, что сообщества нет - или оно умирает. Более детально - в статье о циклах развития сообществ.
- Вовлекай
Вопросы в посте ничего не значат. Mention (упоминания) тех, кто может высказаться по теме, провокационные темы или радикальные взгляды - вот хорошие способы вовлечения. Их тысячи - и их надо комбинировать.
- Активируй
Регулярно (раз в месяц, например) пишите ЛИЧНО всем неактивным участникам группы. Выявить их можно с помощью сервисов аналитики, таких как Grytics.com. Тут много ручной работы, но она окупится.
- Анализируй
Аналитика - наше все. На форумах есть собственные решения, для «ВКонтакте» есть JagaJam.ru, для Facebook - Grytics.com. Не лишней будет и тема, в которой участники сообщества рассказывают о своем опыте. Сделайте табличку и заносите туда людей, разбив их био по основным компетенциям. Потом можно их искать и, опять же, делать mentions в релевантных постах / комментариях.
- Создавай
Каждые три месяца у сообщества должен быть большой совместный проект. Это то, что выше я назвал «прикладной» повесткой. Общая встреча, цикл статей, конференция, сайт, концерт, ассоциация… Нет продукта - нет сообщества.
- Уступай
В какой-то момент в сообществе станет больше контента от других участников, а может быть, появится новый гипер-активист. Не надо «мочить» его активность, уступите лавры «контент-лидера» и погрузитесь в другие задачи.
- Объединяй
Сообщество должно иметь плотный внутренний граф (сетку связей). Устраивайте совместные встречи, наблюдайте за укреплением связей и помогайте людям знакомиться.
А что по поводу KPI комьюнити-менеджера? Как они устанавливаются?
Это зависит от компании и, более того, работа комьюнити-менеджера часто не имеет KPI. Это сильно зависит от того, какие задачи ему навесили. Подо что подписался, то и делаешь. Но в принципе комьюнити-менеджером неверно называть медийщиков: SMM-щики и так далее. Это просто исключено. Это разные вещи. Создается путаница.
Это важно! Комьюнити-менеджер – это менеджер. Не маркетолог. Это ключевое различие. Комьюнити-менеджеры занимаются менеджментом. Не маркетингом. У нас это часто путают. Вообще не понимают, в чем разница между маркетингом и менеджментом в том, что касается соцсетей. Огромная! Менеджер управляет. Маркетолог продает.
Не могли бы вы привести примеры русскоязычных компаний, у которых хороший комьюнити-менеджмент, кроме «Газпрома»?
«ВКонтакте» последнее время очень хорошо работает с этим. Они вняли, даже комьюнити-менеджеров наняли.
Они консультировались у вас?
Нет, мы давным-давно разбежались в стороны. Когда-то я плотно сидел на ушах у них. Давно. Пять лет назад. Какие еще примеры? Проекты вроде «Хабрахабр ». Игровые сайты, «Канобу », игровые компании (они практически все: от Nival до GameNet и так далее), т. к. игровые разработчики все плотно в теме комьюнити-менеджмента. Вы можете просто зайти в нашу группу в «Фейсбуке»
Комьюнити-менеджер - профессия новая, перспективная, но для многих загадочная. Под «комьюнити-менеджером» российские работодатели в описаниях вакансий часто подразумевают SMM-менеджеров. На самом деле, главная задача КМ - формирование сообщества самых активных и лояльных пользователей бренда. Этот материал - инструкция по созданию и управлению комьюнити.
Что такое комьюнити-менеджмент?
Специализация зародилась в сфере онлайн-игр ещё в начале 90-х. Модераторы из числа игроков создавали сообщества, управляли активностью, отслеживали реакции на игру, пожелания и критику. Обратная связь от пользователей передавалась разработчикам, что позволяло развивать игровой сценарий, исправлять ошибки и расширять аудиторию.
Эффективность такой коммуникации не осталась незамеченной, и специалист по общению с пользователями закрепился в интернет-маркетинге как «комьюнити-менеджер».
Возникает вопрос: разве в задачи SMMщика не входит общение с подписчиками и стимулирование активности в соцсетях? На самом деле, профессии пересекаются, но не взаимозаменяемы - специалисты работают в паре.
Вот чем занимается комьюнити-менеджер:
- Общается с самыми активными пользователями, лидерами мнений или сторонниками бренда, явления, события, товара или услуги;
- отвечает на вопросы клиентов;
- мониторит реакции и настроения аудитории;
- поддерживает обратную связь;
- удерживает лояльность клиентов;
- работает с негативными отзывами и комментариями;
- расширяет возможности клиентов помогать друг другу;
- привлекает к участию в оффлайн-мероприятиях.
Поле SMM-специалиста шире, но обязанность комьюнити-менеджера - тщательно вспахивать и окучивать свой участок.
Сообщество Паразайт ВКонтакте - пример нового, небольшого комьюнити
Что даст комьюнити бизнесу?
Любой предприниматель захочет оценить целесообразность найма дополнительного сотрудника. Комьюнити фанатов бренда - звучит здорово, но какие плоды оно приносит бизнесу?
Вот пять причин, почему стоит начать работать с сообществом уже сейчас.
Адвокат и рупор. Общаясь с пользователями, комьюнити-менеджер пропагандирует идеологию бренда, рассказывает о ценностях компании, отвечает на вопросы и защищает от критики. Это обеспечивает правильный подход клиента к продукту. КМ выступает адвокатом как бренда к пользователю, так и наоборот. Иногда только через специалиста по коммуникациям аудитория правильно доносит свои претензии или пожелания.
Расширение аудитории и трафик. Вы можете напрямую работать с лидерами мнений, поощряя их бонусами или отмечая на своеобразной «доске почета». Внимание всем нравится: пользователи часто делятся постами с упоминаниями их имени и положительно отзываются о компании. Такой подход может увеличить приток новых пользователей, трафик, а следом и продажи.
UGC или пользовательский контент. В первую очередь, это касается СМИ, которые могут с помощью «народного творчества» минимизировать трудозатраты редакции. Так, например, работает сообщество «Хабрахабр» - самый популярный ресурс для разработчиков. Бренды могут использовать user generated content (UGC) в блоге и социальных сетях компании.
Популярный ресурс vc.ru создал на сайте целый раздел для UGC под названием «блоги».
Тестирование новинок. Члены сообщества - лучшие тестировщики нововведений, ведь это люди, которые болеют за продукт и хотят улучшений.
Ресурсы. Комьюнити - среда, готовая помогать: искать партнеров, специалистов, средства, ответы на вопросы, жену для CEO, самую вкусную пиццу в городе и так далее.
Примеры сообществ
Переходя от теории к практике, рассмотрим кейсы компаний по созданию сообществ и инструменты, которыми они пользуются.
Благодатная сфера деятельности для создания комьюнити - та, из которой пришел термин, то есть онлайн-игры. Сам игровой процесс подразумевает коммуникацию участников внутри игры, на форумах, в чатах и социальных сетях. Игроки охотно дают фидбек. Разработчики устраивают всевозможные онлайн-акции, кибер-соревнования, проводят мероприятия и участвуют в массовых контестах.
CCP Games - памятник пользователям
В крупнейшем мировом сообществе игры Eve ONLINE - более 4 млн человек. Исландская студия CCP Games не только активно общается с игроками и проводит ежегодный EVE Fanfest, но и часто устраивает нестандартные акции.
Например, в 2014 году в Рейкьявике установили 5-метровый памятник, на поверхности которого написали имена всех активных на тот момент пользователей. В основании монумента захоронили «капсулу времени» - ноутбук с посланиями и пожеланиями от геймеров и разработчиков игры. Её планируют откопать 6 мая 2039 года.
В 2016 году ушёл из жизни известный игрок EVE Online Джефф BigCountry Уолтман - игровое сообщество почтило его память, собрав для семьи 6 тысяч долларов поддержки.
SAP - игровая механика в B2B
Игровая сфера - особая культура, законы которой сложно полностью проецировать на другие виды бизнеса, но у разработчиков есть чему поучиться. Многие компании используют в управлении сообществами игровые механики. Этот принцип называется модным словом «геймификация» и заслуживает отдельного разговора.
Показательный пример - немецкая корпорация SAP, которая выстраивает сообщество вокруг сложного B2B-продукта, корпоративного программного обеспечения. Специально для связи с клиентами компания разработала социальную сеть, которой пользуется более 30 тысяч человек. Клиенты получают очки, бейджи и награды за активности наряду со знаниями. SAP использует геймификацию и в офлайне с пользой для бизнеса: например, проводит мероприятия, во время которых команды из разных подразделений соревнуются, придумывая новые услуги и товары.
Harley-Davidson - элитный клуб
Особенную роль комьюнити-менеджменту отводит американский производитель мотоциклов Harley-Davidson Motor Company. Каждый владелец мотоцикла Харли может вступить в официальное сообщество владельцев H.O.G. - Harley Owners Group. Это самый многочисленный клуб любителей мотоциклов в мире, в котором состоит более миллиона участников. И представьте себе сколько человек мечтает о том, чтобы присоединиться к этому элитному комьюнити.
Клуб любителей Харлей Девидсон
Инстаграм - «сначала сообщество»
Почти с основания в Инстаграме существовала команда по работе с сообществом, которая внесла большой вклад в популярность сервиса. Особую роль сыграли встречи пользователей InstaMeets. Обычно они проводятся в живописных местах, где можно сделать красивые снимки. Идея появилась, когда фанаты сервиса начали стучаться в дверь штаб-квартиры в Сан-Франциско с просьбой сфотографироваться с основателями Кевином Систромом и Майком Кригером.
Клуб Инстаграм
Любой человек или компания может организовать InstaMeet, пригласив людей через соцсети и добавив встречу на карту мероприятия. Глобальные и небольшие встречи проходили по всему миру и освещались в блоге компании. Однако в феврале этого года Инстаграм расформировал международное подразделение по работе с пользователями. Один из бывших сотрудников компании рассказывал изданию The Verge, что долгие годы в Инстаграме придерживались принципам «сначала сообщество», но в последнее время фокус сместился на бизнес.
BlaBlaCar - пользователь = комьюнити-менеджер
Успешным кейсом создания и развития сообщества может похвастаться сервис для совместных поездок BlaBlaCar. Сама платформа основывается на принципах геймификации - каждый пользователь, совершая поездки и другие активности, повышает уровень опыта. Всего пять ступеней, последняя из которых называется «амбассадор». Обладатели этого статуса получают привилегии, при этом, по сути, выступают модераторами сообщества сервиса и даже отчасти комьюнити-менеджерами. Они дают интервью, участвуют в опросах, консультируют других пользователей и помогают организовывать встречи.
Клуб Bla Bla Car
В 2016 году команда сервиса проводила массовый BlaBlaTour - встречи с пользователями в 90 городах в 17 странах.
Другие активности российской команды BlaBlaCar, которые стоит взять на карандаш:
- Участвуют в музыкальных и городских фестивалях;
- Ведут блог, в котором публикуют истории пользователей о поездках и отзывы;
- Общаются с сообществами на других платформах - например, Pikabu.
Комьюнити - инструкция по применению
Стиль общения и подход к ведению сообщества отличаются в зависимости от продукта, но есть последовательность действий, которая поможет выстроить стратегию.
Определите целевую аудиторию
Проанализируйте активность ваших подписчиков по комментариям, используя два критерия:
- Активность.
- Лояльность.
Низкая/средняя активность + нейтральная лояльность. Как правило, это просто люди, «проходившие мимо» и даже не знакомые с продуктом. Возможно, они проявят себя позже.
Низкая/средняя активность + высокая лояльность. Если подписчик оставил восторженный комментарий, но им и ограничился - попробуйте увлечь его, сделав адресное предложение, пригласив присоединиться к дискуссии или сразу к сообществу.
Средняя/высокая активность + низкая лояльность. Так называемые, хейтеры, которых нужно любить, холить и лелеять, ведь они главные катализаторы активности. Главная задача - направить энергию в позитивное русло, тактично отстоять честь продукта и добиться уважения. Вступайте в дискуссию, придерживаясь принципа «пользователь всегда прав». Правда, иногда в борьбе с неадекватными троллями лучше отступить, и здесь вам придет на помощь следующая категория.
Средняя/высокая активность + высокая лояльность. Это поклонники и адвокаты бренда - главная ценность в комьюнити-менеджменте. Именно с ними нужно работать в первую очередь, разрабатывая сообщество. Проанализируйте возраст, социальное положение, интересы этих людей, опросите и узнайте, что они хотят видеть в группе.
Активность на сторонних ресурсах + средняя/высокая лояльность. Мониторьте упоминания о вашей компании в сети, по тегам в социальных сетях. Возможно, клиенты пишут о компании на сторонних ресурсах, но не подписаны на официальные страницы.
Выбирайте платформу для сообщества
Выбор не так очевиден, как кажется. Вы можете создать сообщество:
- В социальной сети;
- На базе собственного сайта или на отдельном сайте;
- На другом коммуникационном ресурсе (вроде Pikabu, DevianArt, Twitch)
- Проще и дешевле начать с создания группы в социальной сети, где пользователи наиболее активны.
- Будет легко переманить сюда подписчиков и поддерживать их активность.
- Обновления в группе будут попадать в ежедневную рутину человека в социальных сетях.
- Вы ограничены в способах взаимодействия с пользователями.
- Инструменты аналитики менее функциональны.
- Сообщество не принадлежит вам юридически.
Преимущества стороннего сайта:
- Индивидуальная настройка дизайна и интерфейса под потребности.
- Можно внедрять элементы геймификации (рейтинги, бейджи и т.д.) и другие способы взаимодействия.
- Более глубокая аналитика.
Недостатки стороннего сайта:
- Потребуются финансовые вложения.
- Трудоёмкое создание.
- Заставить пользователя приходить на сторонний ресурс сложнее, но активность нужно поддерживать с помощью соцсетей.
Сторонний ресурс
Использование других платформ коммуникации оправдано при особых целях, специфической аудитории или как дополнительный инструмент. Например, художники любят платформу DevianArt, геймеры - стриминговый сервис Twitch, на Pikabu - очень активная аудитория.
Наймите комьюнити-менеджера
Не стоит расширять круг ответственности SMMщика - он потеряет фокус. Тем более, маркетолог может не обладать теми качествами, которые свойственны эффективному комьюнити-менеджеру.
Идеальный комьюнити-менеджер:
- Эксперт в тематике вашего бизнеса, имеющий собственное мнение о продукте или услуге, основанное на практическом использовании;
- Заядлый пользователь соцсетей, у которого подробно и живо заполнены личные страницы;
- Коммуникативный человек, желательно с активной аудиторией в личных соцсетях;
- Интуитивный психолог, не приемлющий конфликты;
- Человек широкого кругозора;
- Знаток маркетинговых и рекламных стратегий;
- Грамотный автор и копирайтер, пишущий доступно и в стиле, подходящем вашей аудитории.
Что в голове у комьюнити-менеджера
Придерживайтесь принципов ведения комьюнити
Наконец, наполняйте сообщество и привлекайте пользователей к общению, придерживаясь кроме классических инструментов SMM, принципов комьюнити-менеджмента.
Порог вхождения. Закрытая группа даёт ощущение элитарности. Порог вхождения можно повышать другими способами - регистрацией, подтверждением покупки, но, главное, не перестараться. Все-таки привлекать в закрытую группу аудиторию сложнее.
Снежный ком контента. После основания сообщества главным поставщиком контента будет комьюнити-менеджер. Просите помочь других сотрудников или нанимайте людей, чтобы инсценировать увлекательные дискуссии. Только не считайте подписчиков за идиотов - «плохую игру» они сразу почувствуют. Когда пользовательского контента станет больше, могут появиться энтузиасты, которые отберут у вас знамя - не сопротивляйтесь, отдайте.
Оффлайн и общие занятия. Организуйте акции, встречи, флэшмобы, фотоконкурсы. Регулярно комьюнити должно общими усилиями что-то создавать: проект, цикл статей, сайт, конференцию и т.д.
«Внутрячки». Забудьте про официоз. Постите мемы, фотографии с гулянок. У сообщества должны появляться внутренние шутки, понятные только его членам.
Персональное обращение. Каждого нового члена приветствуйте лично и представляйте группе. В постах отмечайте (функция mention) пользователей, которые способны высказаться по теме. Иногда можно сталкивать лбами противоположности. Регулярно пишите в личку инертной аудитории.
Личные дела. Для оценки эффективности сообщества используются привычные метрики (лайки, комментарии, динамика прироста и спада, конверсии). Однако главная ценность - лояльные и активные пользователи, количество и способность к самоорганизации которых будет показателем эффективности. Считайте их, наблюдайте за динамикой настроений, следите за количеством и качеством пользовательского контента. В идеале вести «дела» членов коммьюнити, отмечая вовлеченность и специфику интересов каждого - это, например, поможет привлечь нужного «эксперта» в соответствующую тему.
Повторить и запомнить
Предпринимателю важно самому оценить, какие ресурсы вкладывать в развитие сообщества. Начать с малого, дав задачу SMM-отделу придерживаться принципов комьюнити-менеджмента, или подойти стратегически, наняв специалиста и выделив бюджет для создания платформы, проведения мероприятий и акций.
Комьюнити-менеджеры, несмотря на путаницу в описаниях вакансий, становятся востребованнее с каждым годом. Западные эксперты считают, что будущее интернет-маркетинга за строительством комьюнити. Например, Крис Броган, один из самых известных авторов статей и книг о социальных медиа и бизнесе в США, следует стратегии распределения ресурсов 50/40/10, где 50% - сообщество, 40% - контент, 10% - коммерческие предложения. Он же красноречиво
Ханна Волдрам
комьюнити-менеджер Instagram
Суть профессии
Профессия комьюнити-менеджера появилась несколько лет назад, и сейчас она востребована и в Великобритании, где я работаю, и в США. Комьюнити-менеджер - это человек, который играет сразу много ролей. Нужно заниматься аккаунтами в разных социальных сетях, вести блог, разбираться в бренд-менеджменте. Комьюнити-менеджеры нужны не только социальным сетям, но и СМИ, чтобы взаимодействовать с читателями - до начала работы в Instagram я была менеджером сообщества читателей The Guardian и даже написала со своими сотрудниками книгу Connected: The power of modern community . В Instagram моя работа очень похожа на ту, что я выполняла в The Guardian. Мои главные обязанности - вести основной аккаунт компании, писать в блоге, собирать отзывы пользователей и организовывать встречи Instameets .
Мероприятия для популярных пользователей очень важны, потому что сообщество пользователей - это самое главное для любой социальной сети. Большинство нововведений были инициированы именно сообществом, то есть это отчасти заслуга людей, которые наиболее активно пользуются Instagram. Нужно знать, чем интересуются люди, которые любят Instagram, что их волнует, как они живут. На встречах я всегда стараюсь узнать, какие снимки люди чаще всего делают, и наблюдаю за тем, как самые популярные пользователи обмениваются идеями, советами, вдохновляются на что-то новое - таким образом мы можем усовершенствовать наш сервис. Мы считаем популярных пользователей своими «послами», ценим их и любим.
Около 60 % пользователей Instagram живут не в США, поэтому довольно тяжело поддерживать прямую связь со всеми, но мы стараемся. Например, недавно состоялась Instameet в Лиссабоне с 25 лучшими пользователями Instagram в Европе. Обычно встречи проходят в неформальной обстановке: в Лиссабоне мы гуляли, делали фото, показывали их друг другу, советовались и т. д. 6 февраля мы провели Instameet в Сочи с лучшими Instagram-пользователями России. Комьюнити-менеджер должен превращать онлайн-связи в реальное общение: наши популярные пользователи никогда не встречались, поэтому интересно собрать всех вместе и пообщаться. Сочи - это отличный шанс сделать замечательные фотографии города, гор, а также с Олимпиады.
Помогайте своим пользователям. У всех разный уровень знаний о современных технологиях и навыки общения в социальных сетях. Если вы хотите, чтобы члены вашего сообщества были более активны, организовывайте тренинги и встречи, которые помогут привлечь больше людей к взаимодействию с вашим сервисом
Из книги Ханны Волдрам, Марка Томаса и Эда Уокера
Connected: the power of modern community
Где учиться
Многие комьюнити-менеджеры работали раньше в PR или маркетинге, кто-то вёл блог - все приходят в профессию из разных сфер. Я окончила факультет журналистики в Cardiff University и думаю, что это образование отлично подходит, чтобы быть комьюнити-менеджером: в университете я научилась писать, общаться с разными людьми, рассказывать истории. Но самый главный навык - это, наверное, умение объединять людей. Также важно понимать, как устроены СМИ и как взаимодействует онлайн- и реальный мир. Кроме того, нужно уметь анализировать: ты должен понимать, какие люди пользуются той или иной социальной сетью, что им нравится, что их интересует, из-за чего они переживают. То есть нужно глубоко погружаться в общение с людьми, чтобы понимать их; для кого-то это сложно, но для меня это работа мечты.
Cardiff University
Недостатки
и трудности
Я получаю удовольствие абсолютно от всего, что делаю на работе, но многим моим коллегам тяжело иметь работу, которая предполагает, что ты должен быть на связи 24/7 и нести ответственность за всё сообщество. Многое зависит от компании, в которой ты работаешь, - если тебе неинтересна аудитория, то это может быть тяжело.
Самое сложное - это, наверное, помогать людям преодолевать расстояния и трудности перевода при общении. У нас есть представительства в разных странах, потому что главный офис в США не может справляться со всем и контактировать со всем миром. Пользователей у Instagram очень много, самое сложное - это поддерживать контакты, несмотря на расстояния и разные языки.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Очень условно, комьюнити-менеджера можно сравнить с пастухом, пасущим коз. Он не вмешивается в их жизнь, животные сами выбирают, когда покушать, когда попить, когда поспать.
Но пастух направляет животных в верном направлении. Ненавязчиво, но уверенно.
Коммьюнити-менеджер работает по схожему принципу. Он работает с сообществом - группой единомышленников. Он выстраивает связь между администрацией какого-либо проекта и его аудиторией. Следит за ее настроением, сглаживает углы. Старается вызвать доверие к бренду.
Задачи менеджера сообществ
Поддержание хорошего настроения среди вашей аудитории - задача эффективного коммьюнити-менеджмента.
Это нужно для формирования авторитетности вашего бренда, вашего товара в глазах вашей аудитории.
Например, вы - владелец сервиса для покупки билетов. Но вы не просто агрегируете на ресурсе информацию с сайта РЖД и Aviaseles, у вас целый портал. На нем вы публикуете новости о путешествиях, пишете полезные материалы. Посетители ведут личные блоги. То есть, такой ресурс, который объединяет путешественников.
Посетители сайта - это ваша аудитория, которая должна быть лояльной. Вы же не хотите потерять клиентов, которые покупают билеты именно через ваш сайт?
Задача коммьюнити-менеджера - осуществлять двустороннюю связь между вами и постоянными пользователями вашего портала.
Например, на сайте случился сбой, сервис был недоступен 3 часа. Пользователи начали интересоваться - что же случилось. Менеджер сообщества должен принести извинения за нарушение работы, пояснить, из-за чего это произошло, сказать, когда сайт восстановят.
Со стороны пользователей будет негатив. И менеджеру нужно будет с ним работать - успокаивать, стараться, чтобы недовольных не стало больше.
Задачи менеджера:
- Продвижение идеи бренда в аудитории проекта.
- Формирование лояльность аудитории.
- Вовлечение аудитории в диалог.
- Работа с негативом.
- Внедрение инфоповодов для обсуждения.
- Модерация.
Качества хорошего коммьюнити-менеджера
- Грамотность.
Часто общение с пользователями в интернете сводится к переписке. Менеджер сообщества должен писать грамотно и без ошибок. - Знание бренда.
Без этого никуда. Если человек не знает, чем занимается компания, в которой он работает, он просто не сможет отвечать на вопросы пользователей. У него не получится выстроить диалог с аудиторией. - Знание основы маркетинга.
Маркетинг - это привлечение клиентов. И работа с сообществом - одно из его направлений. Общение ради общения - это здорово, но бизнесу не принесет ничего. Менеджер сообщества должен не просто общаться, он должен формировать доверие к бренду у пользователей, чтобы они из простых подписчиков становились клиентами. - Готовность к высоким нагрузкам.
У всех рабочий день длится 8 часов. Но человек, который общается с подписчиками должен быть готов к гибкому графику, ко внеурочным рабочим часам. Пользователи в сообществе активы в любое время суток. А менеджер для связи с проектом нужен всегда, в любое время. - Коммуникативные навыки.
И так понятно, что придется много общаться. Но нужно уметь делать это правильно. Решать разговорами задачи маркетинга. Человек не должен бояться разговоров. - Навыки копирайтинга.
Часто именно коммьюнити-менеджер ответственен за контент сайта, паблика. Он должен уметь писать хорошие и сильные тексты.
Комьюнити-менеджер ответственен за течение жизни в сообществе. Он может устраивать мероприятия - офлайновые, онлайновые. Проводить конкурсы среди подписчиков. Он должен привлекать новых пользователей, следить за ростом сообщества.
Его деятельность находится на стыке психологии, HR-менеджмента, маркетинга, SMM, копирайтинга.
Чтобы стать классным менеджером сообщества, нужно много знать. И нужно постоянно учиться.
Эта профессия новая. В России до 2005 года вообще никто не слышал термина “коммьюнити-менеджер”. Но сейчас все больше и больше компаний нанимают таких специалистов. Ведь поддержка аудитории - это один из ключевых факторов, который влияет на то, сколько в итоге клиентов получит компания.
В современном обществе одно из главных мест в жизни каждого человека занимает интернет, посредством которого вовлечено большое количество людей. Именно поэтому многие компании нуждаются в сотрудниках, обязанности которых непосредственно будут состоять в работе с обществом онлайн. Такая деятельность присуща такому роду профессии, как комьюнити-менеджер.
Комьюнити-менеджер - это специалист в области PR. Он отвечает за создание, развитие, управление бренда, явления, товара или объекта искусства. Эта профессия появилась не так давно, можно сказать вместе с появлением социальных сетей. Обычно комьюнити-менеджер руководит группой людей в сети.
Существует несколько типов комьюнити-менеджеров: те, которые занимаются созданием сообщества, например, известный бренд в сфере производства одежды решил создать собственный сайт для отзывов и дискуссий, и те, кто занимаются поддержкой уже существующего сообщества.
Новые бизнес-технологии достаточно активно используется «стим»-комьюнити, который способствует продвижению продуктов, товаров и предоставляемых услуг.
Первые признаки работы с комьюнити можно заметить в работе онлайн-модераторов сообществ середины 1990-х. В свое время схожие функции выполняли модераторы форумов, однако со временем одна профессия вытеснила другую. Основное отличие комьюнити-менеджеров от модераторов сообществ - это публичность, личное присутствие и собственное мнение, проведение офлайн-мероприятий и выступление комьюнити-менеджера на стороне пользователей. Модератор - это преимущественно непубличный человек, имеющий право удалять сообщения пользователей.
Комьюнити-менеджеры появились у компаний, владеющих брендами крупных онлайн-игр. Благодаря их работе людям представилось четкое понимание сообщества и его нужды, стало возможным улаживание конфликтов между игроками.
Человек, работающий в этой области, отвечает за выявление людей, проявляющих определенный интерес к бренду, общение с ними, вовлечение их в беседу вокруг бренда. Помимо этого, в его задачи входит создание площадок для коммуникации, привлечение новых членов сообщества, генерация и управление контентом, создание, структурирование и систематизация веток обсуждения, комментирование событий, презентаций, акций, новых продуктов компании, организация грамотного троллинга - искусства социальной провокации.
На самом деле, у данного специалиста нет никакой ограниченности в действиях. Здесь поощряется любое воплощение задумок и идей, проведение опросов и составление рейтингов. Одним словом, нужно делать все, чтобы удерживать постоянных читателей и привлекать новых.
Необходимо обобщать классические концепции широкого спектра основ менеджмента к формату универсального представления единой теории с учетом методов и инструментария его исследования и оценки, состава и содержания специализаций менеджмента организации .
Работа комьюнити-менеджера отличается в оценивании по сравнению с другими профессиями.
Анализ опыта взаимодействия субъектов оказания услуг позволяет выявить лучшие практики такого взаимодействия и разработать рекомендации по совершенствованию взаимодействия .
Быть комьюнити-менеджером совсем не просто, как это может показаться со стороны. Необходимо обладать огромным количеством навыков .
Процесс формирования можно считать эффективным при условии получения результата, отвечающего требованиям. Эффективность в данном случае рассматривается как комплексный показатель, отражающий условия и степень достижения основных целевых функций, включающий четкую систему индикаторов . комьюнити менеджер модератор
Для начала, нужно прекрасно разбираться в специфике работы компании и иметь соответствующее образование. Наличие отличных коммуникативных навыков - одно из основных составляющих работы комьюнити-менеджера, так как человек является лицом бренда, он должен уметь эффективно передавать сообщения для аудитории. Требуется иметь свое объективное, собственное мнение о качестве, свойствах, характеристиках продукта.
Одной из причин развития экономики стран является наличие трудовых ресурсов, обладающих необходимыми знаниями. Анализ скачков экономического роста относительно развивающихся стран позволяет это связывать с признанием корпоративного элемента системы управления .
Активное применение форсайта развития менеджмента является реакцией на изменения в объектах управления. Форсайт развития менеджмента позволяет разрабатывать долгосрочные стратегии развития, нацеленные на повышение конкурентоспособности .
Для оценки эффективности работы комьюнити-менеджера определены следующие критерии:
Наличие оригинальных комментариев или отзывов.
Динамика появления и исчезновения участников сообщества.
Проведение операции перепостов материалов и ссылок на материалы, что означает копирование информации с одного сайта на другой.
Наличие «лайков», одобрений.
Специалист в данной области должен чувствовать связь с клиентами. Гибкость на рабочем месте является ключом к успеху для комьюнити-менеджера. Работа, которую делает этот профессионал, часто выходит за рамки беседы с аудиторией в соцсетях. Также важно понимать, как устроены СМИ и как взаимодействует онлайн- и реальный мир. От квалификации комьюнити-менеджера зависит, как много на сайте будет «мертвых», неактивных участников, а значит пользователей продукции организации.
Профессия комьюнити-менеджера является пока неизученным трендом, качество которой довольно трудно оценить так же, как результат работы отделов маркетинга или PR. Именно сложность оценки эффективности пока тормозит ее становление.
Список литературы
Калинина И.А., Масленников В.В. Анализ зарубежного опыта организации работы службы занятости населения по оказанию государственных услуг по трудоустройству // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 9-2. - С. 94-99.
Калинина И.А. Специфика и эффективность подготовки научно-педагогических кадров в аспирантуре в контексте развития и модернизации образования // Актуальные проблемы психологического знания. - 2014. - № 3. - С. 82-89.
Калинина И.А. Трудовые ресурсы, высшее образование и рынок интеллектуальной собственности. // Нормирование и оплата труда в промышленности. 2014. № 12. С. 53-56.
Масленников В.В. Предпринимательский университет как модель подготовки управленческих кадров нового типа. // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2012. - № 8. - С. 54-59.
Масленников В.В., Антонов В.Г. Навигатор собственника-владельца эффективного бизнеса. // Управленческие науки. - 2013. - № 3. - С. 26-35.
Масленников В.В. Форсайт развития теории и технологии менеджмента: основы методологию. // Москва: Издательство «Русайнс», 2014. - 128 с.